Kun to år gammel: Aarhus-startup rejser 90 millioner kroner til at revolutionere oplevelsesindustrien

Den aarhusianske startup Understory har rejst knap 90 millioner kroner, som skal sætte skub i virksomhedens vækst på det globale oplevelsesmarked, som bliver anslået til at overstige tre billioner dollar og til at vokse med seks procent om året.

”Vi er enormt stolte. Det er et vigtigt skulderklap til det arbejde, vi har lagt de seneste år, og til den vision, vi forfølger. Investeringen giver os muligheden for at tage Understory til næste niveau. For der skal ikke herske tvivl: Vores ambition er at revolutionere oplevelsesindustrien”, siger Lasse Kjær, CEO og co-founder.

Med hovedkontor i det centrale Aarhus står Understory solidt plantet i et vækstmiljø, men med blikket rettet mod at gentænke oplevelsesindustrien globalt.

Understorys vision er at gøre det lettere for mennesker at skabe og dele meningsfulde oplevelser. I en tid, hvor yngre generationer bruger mere tid og flere på penge på oplevelser, men hvor næsten 50 procent af al handel ifølge McKinsey & Company stadig sker offline, står branchen over for et paradoks: Gæsterne forventer at kunne opdage, beslutte og booke i samme øjeblik, mens udbyderne er fanget i gamle systemer. Det vil Understory ændre med en AI-drevet platform, der samler booking, betaling og markedsføring i ét system. Platformen giver oplevelsesvirksomheder de nødvendige værktøjer og automatiserer arbejdsgange, så de kan udnytte deres fulde vækstpotentiale.

”Vi kan med investeringen udvikle vores produkt og infrastruktur, og vi gør samtidig Understory mere internationalt. Når vi rykker ind i nye lande, får endnu flere oplevelsesvirksomheder adgang til vores værktøjer, så de kan tiltrække flere gæster, åbne nye indtægtskilder og fokusere på det vigtigste: At give gæsterne oplevelser, de ikke glemmer”, siger Lasse Kjær.

Virksomheden har allerede oplevet markant fremgang med kunder i ti lande og har oplevet en seksdobling i antallet af kunder det seneste år, samtidig med at den er blevet udnævnt af Notion Capital og Google Cloud som en af Europas 100 mest lovende softwarestartups i 2025.

Investeringen er landet i en Serie A-investeringsrunde. Den ledende investor er London-baserede Smedvig Ventures, som hvert år kigger nærmere på omkring 1.000 startups, hvoraf kun fire opnår finansiering.

“Understory skiller sig ud med et stærkt team, en klar vision og et produkt, der kun er i begyndelsen af sin rejse mod at understøtte oplevelsesvirksomheder globalt. Vi ser frem til at støtte virksomhedens fortsatte rejse og til at se, hvordan den kan skabe endnu mere værdi for både virksomheder og deres gæster, særligt fordi tusindvis af oplevelsesvirksomheder stadig kæmper med ineffektive, manuelle arbejdsgange”, siger Jonathan Lerner, partner i Smedvig Ventures.

Blandt de mest lovende softwarestartups

Det er anden gang, at Lasse Kjær sammen med sin co-founder, Lars Rasmussen, stabler en vækstvirksomhed på benene. De har tidligere skabt Truestory, som i dag er Nordens største oplevelsesportal.

Mens de stadig var aktive i Truestory, fik de idéen til Understory, fordi de så, at udbyderne stod alene med administration, markedsføring og økonomi og fik minimal støtte. De kunne også se, at digitaliseringen haltede i branchen, hvor knap 50 procent af al handel ifølge McKinsey & Company stadig foretages offline.

Det er en oplagt udfordring i branchen, som Understory vil løse og som afspejler en bredere tendens i markedet. Over halvdelen af USA’s arbejdsstyrke ifølge Statista vil være selvstændige i 2027. Udviklingen afspejler en tydelig tendens: Stadig flere ønsker at forlade det klassiske arbejdsmarked for at opbygge deres egen virksomhed.

Foruden Smedvig Ventures tæller de nye investorer People Ventures og Sequel. Dertil kommer de eksisterende investorer, Seed Capital og Firstminute Capital, som endnu en gang investerer i virksomheden efter at have fulgt den tæt i halvandet år.

”Det er inspirerende, hvor hurtigt Understory har udviklet sig til at skabe forandring. Markedet for oplevelser er enormt, men det er menneskerne bag, der gør forskellen. Vi står med en virksomhed, som giver værterne de rette værktøjer til at lykkes, og det er præcis den slags impact, som vi ønsker at bakke op om”, siger Ulla Brockenhuus-Schack, founder og general partner i Seed Capital.

Understory har ud over sit kerneprodukt søsat initiativer såsom Female Founders Lab, et akademi for kvinder, der ønsker at skabe eller udvide deres oplevelsesforretning med sparring og støtte undervejs. Virksomheden har i dag 44 ansatte, som sidder på kontorer i Aarhus og København.